El esfuerzo del cliente y el CES

El hallazgo de The Effortless Experience es que deleitar al cliente casi no compra lealtad, y que una interacción de servicio es cerca de cuatro veces más propensa a generar deslealtad que lealtad. Lo que la dispara no es el trato: es el esfuerzo que le pones encima al cliente. De ahí sale el CES, la métrica que pregunta qué tan fácil le resultó resolver su solicitud.

El modelo es de Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi, en The Effortless Experience (2013), sobre un estudio de más de 97.000 clientes. El dogma que vinieron a medir es el de superar expectativas: sorprender, ir más allá, deleitar. Cuesta caro —excepciones, tiempo, gente— y nadie había comprobado si compra algo.

¿Qué encontraron?

Cuatro cosas, y cada una desarma un pedazo del dogma.

1. Deleitar no paga. El cliente al que le superaste las expectativas no es más leal que aquel al que simplemente le cumpliste. La lealtad sube hasta que la promesa está cumplida y de ahí se aplana. Todo lo que se gasta después es gasto.
2. La satisfacción no predice la lealtad. Una parte relevante de los que se declaran satisfechos igual se va. El CSAT mide el momento, no la conducta que viene.
3. El servicio fabrica más deslealtad que lealtad. 3,97x contra 1,00x. La lectura es incómoda: cada interacción de servicio es un riesgo abierto, no una oportunidad de encantar.
4. El disparador es el esfuerzo. Casi todos los motivos por los que un cliente se vuelve desleal son formas de la misma cosa: hacerlo trabajar.

De la barra de arriba no sale nada, y esa ausencia es parte del argumento: el deleite no tiene desglose porque casi no tiene efecto.

¿Qué es el esfuerzo, en concreto?

No es una sensación. Son cosas que pasan y se pueden contar:

• Volver a contactar por lo mismo.
• Cambiar de canal porque el primero no resolvió.
• Que lo transfieran de un área a otra.
• Repetir la información que ya dio.
• Trato de guion, que lo obliga a explicarse dos veces.
• Pelear con la política o el proceso para conseguir algo razonable.

No son etapas de un recorrido ni pasos de un embudo: son seis formas simultáneas de lo mismo, y por eso el dibujo las mete a las seis en la misma caja.

¿Qué mide el CES?

Una sola cosa: «¿Qué tan fácil te resultó resolver tu solicitud?». Se pregunta después de la interacción y se lee por caso, no por cartera.

No reemplaza al NPS. El NPS mide la relación completa y se mueve en trimestres; el CES mide una interacción y se mueve al día siguiente. Son dos preguntas distintas sobre dos cosas distintas, y la de recomendación la cuento aparte, en qué es el NPS y qué te dice.

¿Dónde nos pegó a nosotros?

Nosotros tenemos mapeado el customer journey para saber dónde están los puntos de valor y los de dolor. El más caro era el onboarding. Si el cliente tenía que implementar solo, no terminaba. Y si no terminaba, nunca adoptaba.

Por eso la implementación la hacemos nosotros y le dejamos el sistema listo. No es cortesía: es el punto donde se nos caían. Él se queda con la adopción y el mantenimiento, que es donde sí queremos que ponga su tiempo.